政府如何运作旅游目的地与旅游产业?

2018-02-27 10:04:54 4
    北京绿维创景规划设计院董事长、院长、博士  林峰 由于旅游产业具有政府主导或引导的性质,对于地方政府而言,打造旅游目的地,加速旅游产业的发展,必须进行区域产业整合,必须形成系统的运作战略与实施计划。
我们认为,政府的旅游目的地运作及旅游产业运作,是一种区域经济的商业化经营,是经营城市的一部分。这样的运作,不能象竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行,而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等,以商业化的理念,由政治实施综合经营。
商业化理念,就是政府实施整体综合经营的理念,是按照经济规律,结合长远发展目标,围绕综合效益最大化,开展经营运作的理念。
本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用,管理系统创新,整合战略,渠道与途径,投资与招商引资,营销与促销等方面的问题,进行了研究,并结合绿维创景的策划规划案例,对目的地经营的商业策划,提供思路与方法。 一、政府旅游运作的理念
加速发展旅游产业,已经成为很多地方政府经济工作的重点。特别是旅游资源独特丰富的地区,具备形成旅游目的地的条件,政府对于旅游产业及目的地运作,非常重视。为此,地方政府和旅游主管机构,做了发展规划、总体规划等等。
但是,绝大多数规划并不能达到政府希望的目的,所谓“规划规划、墙上挂挂。”
这是旅游规划界的悲哀,是旅游咨询业界必须突破的问题。
我们认为,不是规划界不知道如何进行规划,也不是政府不该编制规划。问题的关键,是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间,出现了差异。换句话说,政府要的是能够开展实际运作的系统方案,规划院提交的是以20年为期限的目标构架。
在这个结构中,最重要的,是运作的理念——政府进行产业及区域开发运作的理念。
根据我们多年来开展的策划规划实践,我们认为,政府最需要的,是策划与规划相结合,整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容,可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。
而要完成这样的策划加规划的项目,必须对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验,要求能够从政府运作的理念上进行策划,能够从社会投资人的角度去策划项目,并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。
我们称这样的策划,为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。 案例:阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同
2005年5月,阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》,是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容: 《阆中古城旅游开发商业策划》合同书 委托方:阆中市人民政府(以下简称甲方)
受托方:北京绿维创景规划设计院(以下简称乙方) 一、工作基本要求
根据甲方加速推进古城旅游发展的需要,本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。 乙方向甲方提交的成果:
总报告:《阆中古城旅游开发商业策划报告》
包括以下内容:阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划;图件包括:现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图;
分报告一:《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》
包括以下内容:三个重点项目的全案策划,五个次重点招商项目的初步策划方案;
分报告二:《阆中古城旅游发展政府运作报告》
包括以下内容:阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划; 二、目的地运作战略的策划
1、目的地系统整合理念
旅游目的地,是一个非常有用的区域经济概念。
目的地的原始概念,是指一个区域,成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言,目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。
因此,一个区域,要成为旅游目的地,仅仅有独特的景区是不够的,而要求具备一个完整的游憩构成(2-5天的游憩内容及游程),有足够且合格的接待实施,方便的交通进入条件,以及复合多种需求的配套服务。
旅游目的地的系统整合,是一个系统工程。其中,目的地的核心吸引力,是市场的吸引核,也是系统的核心要素。围绕市场需求,形成完整游憩与接待的要素配置与配套,形成系统的功能构架。
目的地系统,需要一个整合发展的过程,并且应该形成可以根据市场变化,进行自动修正,可以持续发展的自组织系统。 2、目的地核心吸引力打造
目的地的形成,需要有独特的,强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源,还是新的游乐景观创造,都必须具备对游客需求的高程度满足,才可能成为旅游的目标。
从目的地运作策划的角度,吸引核的判断与定位,是第一位的工作。
导读 上一页 下一页 1 [2] 3 4 5 6
1 政府旅游运作的理念
2 目的地运作战略的策划
3 案例:阆中古城
4 案例:“石像湖生态人居综合示范区”
5 目的地运作中的项目设计与旅游项目招商引资运作策划
6 目的地营销运作策划与目的地旅游管理运作策划
 
案例:阆中古城旅游吸引核 阆中古城位于四川南充阆中市,是中国保留最好的风水古城,古城的选址与建设,非常充分地体现了中国古代风水思想,其龙脉、镇山、沙山、青龙、白虎、天门、地户等风水形态,天心十道、风水楼等建筑理念,具有非常深厚的文化蕴含。
但是,风水形态的观赏,需要文化的解读、展示与登高望远,在目前的阆中古城旅游中,基本上没有体现出来。
根据我们五·一黄金周的调查,国内游客主要是成渝两地及周边地区,旅游目的集中在古城风貌的观赏上。换句话说,目前的吸引力是“古城风貌”。
那么,阆中古城的核心吸引力究竟何在呢?如何确定吸引核?
从阆中古城旅游资源的独特性来看,风水文化才是其世界级的独特性卖点,古城风貌,只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此,我们提出,阆中古城的品牌,改用“阆中风水古城”,一级吸引核为“风水文化”,二级吸引核为“市井文化”和“古城风貌”。
3、游憩方式设计与项目策划
旅游目的地之所以吸引游客不断到来,不仅仅因为吸引物本身的独特性,还必须形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式,即:游憩方式设计。
游憩方式,落地为具体的项目和游线安排,成为可以实现的目的地内涵。 案例:阆中古城的游憩方式设计 风水文化是一种抽象的文化,我们确定了吸引核后,最关键的问题,是解决“风水文化”的观赏游憩方式,即,怎样观赏、体验风水古城的风水文化。

1)目的地主题化整合理念
主题,就是风水文化。以风水文化,整合古城,整合嘉陵第一江山,形成“风水古城”品牌,以“中国古代城市理想的典范”,而闻名天下。以保证实现阆中旅游发展目标:世界闻名,国内热点的旅游目的地。以风水文化来整合,就是以风水文化为主线,形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。
在风水文化的主题下,形成五大风水系列旅游产品:第一,风水山水,包括风水山(玄武、朱雀、青龙、白虎、天门、地户)、龙脉(剑山、巴山、续龙桥)、天然八卦(云台观)、九龙捧圣(天宫院)、伏羲玉台(三台山)等风水文化的山水景点;第二,风水城区,包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水;第三,风水文化展览,包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落、天宫院等;第四,风水小品,包括在自然山水间,主要道路节点,街道节点,住宅内部等,形成若干小品,成为古城独特景观;第五,风水旅游纪念品,包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物(金木水火土)、浑天仪等等。 2)风水文化观赏的产品化理念
风水文化,是以有形的山水为依托,无形的理念为核心,形成的复杂的中国古代文化。从旅游开发的角度,我们认为,将文化转变为旅游产品,是旅游目的地运作的前提。风水文化的观赏,必须转化为产品,其中,包括文化展示、教育与铺垫产品——游客中心、博览馆、陈列馆等等;文化载体产品——风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象;文化景观产品——风水小品;文化纪念品与商品——风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等;风水休闲产品——风水院落、风水休闲吧、风水馆、风水街区等等。
风水观赏与体验的具体方式,可以用一个“四步结构”来表达,即:学习了解——观赏游览——研究体验——购物纪念。
学习了解,是开展风水旅游的必备前提;在游客购买阆中古城的旅游产品前,我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道,推广阆中古城的风水文化,从产生游憩吸引,引导消费者购买阆中旅游产品;游客到达阆中的第一站,必须是游客中心,游客中心将系统展示风水文化的历史、渊源、内涵、知识及阆中风水古城的机理与形象,使游客在了解之后,带着疑问与兴奋,进入风水古城;因此,游客中心的设计非常重要。
观赏游览,是印证风水文化的过程,又是山水古城的游览过程,是风水文化的第二步了解与学习的过程,是赏心悦目的游憩过程。
研究体验,是对风水文化产生了较大兴趣的游客,购买风水书刊画册,研究风水文化,并试图寻找自己的命运及风水启示的过程;这一过程,在古城休闲中,游客会主动把风水文化与自己的住宅、祖坟墓地、八字命理、前途未来等结合起来,在阆中探寻自己未来命运的趋势与转变之道;这是风水文化的体验过程。
有了体验与探索,必然有购买的需求,包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。 4、目的地要素配置与配套
旅游目的地的运作,需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置,形成旅游功能的完整组合,并通过空间结构的安排,形成功能布局。
一般而言,按照“吃住行游购娱”六要素进行配置,又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。
功能配置结合空间结构,形成布局安排。 案例:石像湖生态人居综合示范区功能布局 石像湖生态风景区,是一个以浅丘疏林草坪为基底、中型水库为依托、郁金香花会为特色的生态型景区,根据委托方的要求,我们策划了石像湖景区周边20平方公里区域的一个生态城市——石像湖生态人居综合示范区。
该示范区以生态人居为核心理念,目标是成为中国新型的居住样板。
我们策划了以旅游休闲为主要产业支撑,以观光项目、休闲会议、度假别墅、庄园、中心镇等功能的要素配置与布局结构。 一、布局原则
示范区布局,是以房地产吸引核为基础,基础设施、社会服务机构、行政资源的集中配套与经济节约为前提,综合配置形成的。
以房地产吸引核为中心的集结原则
作为以泛旅游房地产为主体的本项目,旅游吸引核是风景区和商务休闲区,房地产吸引核同样是风景区和商务休闲区。
石象湖景区,演变为会展休闲中心和度假小区,是整个项目最成熟的吸引核,由于靠近高速入口,这一区域称为本项目的第一个集结点,是一期项目的中枢,也是旅游房地产的中枢。
天府花海景区,面积达3000亩,与生态休闲城、世界茶博园建设一个共同的入口广场,形成了第二个集结点,成为旅游房地产的第二个吸引核。
以行政资源定位为中心的基础设施、社会服务机构集结原则
从基础设施、社会服务机构配套的角度,以行政中心为依托,依靠政府力量发展配套,是必须遵行的规律。因此,将石象湖镇作为行政管理与服务、基础设施、社会服务机构集结的中心,成为区域开发的第三个集结点。该集结点同时引导商业化的教育、医疗、体育机构,成为示范区的城市枢纽,成为了一般住宅、商业房地产及康疗、教育、体育房地产的吸引核,是本示范区最大的房地产开发区域。
线型集结原则
本项目跨越区域太大,同时按照生态人居的理念,在总体上是低密度居住区域。因此,空间布局上必须考虑基础设施的投资成本。根据区域为长条结构的现实,结合蒲江县城及高速公路的地理位置,最经济的方案应该是线型集团分布。
考虑到庄园、度假别墅、贵族学校、康疗医院、生态社区、养老社区等多种项目分布的需要,可以按线型集结与组团集结相结合的原则,形成线型组团布局。 二、布局结构
两中心、四节点、线型集结、分区扩展
两中心——休闲中心(会展中心、休闲mall)、行政中心(石象湖镇)
四节点——花海入口广场、会展休闲中心、石象湖镇、生态社区
线型集结——沿花海入口广场至生态社区的大道,两侧集结商业建设性用地,开发为房地产项目;
分区扩展——沿四个结点及大道两侧,形成项目片区构造,分区域扩展城市化结构。 5、运作战略
战略是目的地运作的纲领。
好的战略,既保证了运作的方向,又提供了现实运作的路径选择。
旅游目的地运作战略与旅游产业运作战略有一定的差异。目的地战略是以目的地的合理建设、持续发展、有效营销为目标,形成目的地的高效率推进;旅游产业的运作战略,不局限于目的地系统,还着眼于分行业的整合与发展,对于旅游产业带动与富民等效益发挥更加侧重。
运作战略的内容,包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。
运作战略的核心,是发展路径的选择。
总体规划中的发展战略,往往偏重于定位与市场,对于通过何种途径实现目标,由于实际操作经验的限制,都没有进行深度的挖掘与策划,这是造成规划不实用的主要原因之一。
我们在商业策划中,最中重要的一个工作,就是找到实现目标的现实途径。对于旅游产业及旅游目的地来说,不可能一蹴而就,也不可能通过一两个项目的投资就达到长期目标。我们必须找到一种“动力机制”和“带动机制”,通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法,形成整合运作的动力链,实现整体目标。 四、目的地运作中的项目设计
项目设计,是目的地开发得以实际推进的关键。没有项目,就没有投资,就不可能形成商业运作。
项目,是招商引资的基础,是社会资金参与的前提。
作为政府运作旅游产业及目的地,应该聘请一流的策划机构,通过资源与市场的深度研究,创造性的设计出一批具备独特性卖点,可以形成互动支持的项目,使旅游产品落地,引导社会资金的流入,达到产业与目的地运作的商业化目标。 五、旅游项目招商引资运作策划
招商引资,已经成为政府的一项日常工作。旅游项目招商引资,又有一些不同的特点,因此,需要一些独特的技巧。
旅游产业的投资商,与房地产、电子高技术、传统产业等等有很多不同,第一,全国只有极少数的专业旅游投资机构,包括首都旅游集体,中青旅股份有限公司,华侨城旅游投资股份有限公司,宋城集体等等;这些集体有一定的实力,但对外投资的能力有限;第二,大量国有风景名胜区旅游机构,虽然拥有一流的景区和较好的收入,由于体制问题,没有形成滚动投资的机制,对外投资能力有限;第三,宾馆饭店自成一体,有广泛的投资参与,人力资源比较丰富,管理水平较高,也具备投资能力,但一般局限于宾馆饭店业内,对于游憩型项目参与不足;第四,大批房地产企业转向投资旅游,由于经营理念差异,更多的最求短期暴利,把土地升值的运作放在首位,常常与旅游产业的规律背道而驰,因此,这个团体喜欢圈资源,常常圈而不动,或着眼于休闲区域开发;第五,大批投资商是地域性投资商,因地域经济或相关经营而参与旅游,项目投资的力度往往不足。
由于旅游产业的综合性及市场的弹性,形成了投资商对项目把握的难度,造成大批项目未能深度开发或闲置等待。
政府招商引资运作,不是找到投资商,签订协议就算完成了,关键是找对投资商,适时配合推进,达到区域一盘棋,目的地整体效果最佳。 招商引资运作可以概括为九步: 第一,区域策划规划与项目设计:这是蓝图制定的阶段,关键是把资源的优势、市场的优势转化为产品项目的独特性吸引力,转化为商业上有利可图的投资项目; 第二,投资项目包装:应该按照国际上通行的《商业计划书》的模式进行项目包装,将项目的建设内容、环境、市场、经营、营销、管理、风险与规避、政策支持等等相对详细的策划编制,并尽量使用各种平面、三维、动画、示意图、照片、视频、模型等图像资料,形成清晰、明确、商业模式可行、盈利前景可判断的效果; 第三,招商政策制定:招商引资需要政策优惠,同时也有政府要求;就优惠而言,主要体现在资源使用权益的大小与时间、现有资产的处置、道路建设、土地资源的使用、农民及其他居民的安置、税费减免、贷款资金协助等等方面;政府的要求,主要是规划限制的程度、投资额度、开发进度、员工与居民安置等等;我们进行招商引资策划,一般会给出一个总体的政策框架,以便给投资商提供谈判的空间,但应该有一个政策底线,并形成可以对换的优惠条件,比如土地、工程等的互换; 第四,招商资料制作:招商资料制作非常重要,政府旅游项目招商的资料往往很不专业,不全面,没有把最亮的吸引力凸显出来,或者推演的结论让人觉得不可信;资料的结构和内容,应该符合投资决策的要求,突出投资吸引力,系统全面,论据充足;一般资料应该包括:宣传性单页、项目总体规划(或策划)概要、投资评价(可研、商业计划书、投资评估报告),图件(现状、规划鸟瞰、核心吸引物图片)等等; 第五,招商发布:信息投递的有效性,直接影响招商效果;招商发布,可以通过多种方式多渠道发布,但是,应该有一个核心渠道,把所有相关资料集中起来,成本最低、最易获取的,就是网站;我公司的《旅游投资融资网》,就是专门服务于旅游招商引资的网站,可以为地方政府提供系统的招商引资项目发布,达到专业包装、有效投放的最佳效果;其他渠道包括报纸、展会宣传页、专题招商会、电视、杂志、人员宣传等等,这些渠道都可以传播信息,但系统信息可以全部导向网站,深度研究与查阅可以引导至网站,以达到最好的资料宣传目标; 第六,招商考察与谈判:招商考察是重要的进入性环节,谈判则是一个复杂的过程;谈判中最重要的,是对企业的选择;旅游项目,不是有钱就可以开发,需要有正确的投资理念和专业的管理人才;政府招商谈判,第一应该选择企业,第二应该把握核心政策尺度,特别是资源使用权、土地、政府公共设施辅助投资等支持性优惠,必须与对企业投资进度、规划要求等政府目标相互衔接,政府给予的优惠可以很多很大,但企业必须达到目的地整体推进中项目方的相关责任; 第七,合同签订:旅游开发协议是一个比较复杂的法律文件,应该由主体合同与若干附件共同构成;合同太简单,容易在后续开发中产生扯皮,造成项目开发的停滞;因此,详细规范各方责任与权利,形成持续协商机制,对双方都是有益的; 第八,合同落实与协作推进:合同签订,并不是招商完成;协作推进相关事项,落实具体的责任,迅速完成规划、设计、公共设施建设等工作,需要政府与投资商的持续协作; 第九,持续服务:对投资商的持续服务,是进一步招商成功的重要支持。 按照以上九步方案,我们为九江星子、德阳市等地方政府提供了有效的招商引资服务。 六、目的地营销运作策划
地方政府常常搞旅游促销活动,这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是,旅游产业及目的地的推广,必须站在整合营销传播的高度,才能达到最佳的运作效果。
前年,我提出了“旅游整合营销传播”的技术,受到了业界的高度关注;我们把这一技术运用于旅游目的地,达到了很好的效果。
旅游营销的核心,是品牌传播。对于景区而言,是核心吸引力的传播,对于目的地而言,是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念,品牌传播,核心是旅游形象的传播。
因此,品牌的提炼与打造,是营销的前提。
品牌提炼,必须围绕核心吸引力进行,使游客神往,产生出游冲动,从而引致旅游产品的购买。
品牌传播,关键是有效性,把核心吸引力以最小的成本,传递到最合适的客源地,并形成最大化的效应。
营销渠道的构建,不是政府可以完成的,但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法,促进渠道的开发和高效运转。
促销,是政府工作的重点,促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效,一些传统的促销方法,比如一般的旅游交易会、大篷车等等,已经失去有效性,政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。 七、目的地旅游管理运作策划
旅游运作,不同于行业管理,因此,也不可能由行业管理部门(旅游局)完整的实施,而必须由政府整体协调,形成常设与非常设机构,推进计划进程。 根据多年的经验,我们概括了一个组织机构图:
总体控制层 书记市长(县长)
总体协调层 旅游工作领导小组
直接控制层 分管书记、分管市长(县长)
直接操作层 相关局委办、区乡、管理局等
项目操作层 相关局委办、区乡、管理局等
运作实施秘书机构 旅游局
行业管理 旅游局
操作执行与配合层 景区、宾馆、旅行社等企事业机构
旅游目的地运作的实际内容上,我们也建立了一个分工图:
总体把控依据 策划、规划、发展战略研究
实际操作依据 政府旅游目的地运作商业策划
公共工程实施 发改、土地、建设、投资公司、旅游等部门
招商引资 招商、发改、土地、建设、旅游等部门
营销促销 旅游、宣传、旅游企事业机构等
行业管理 旅游局